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So arbeitet die Redaktion der Allgäuer Zeitung in Zeiten des Coronavirus

Die Corona-Epidemie ist auch für uns in der Redaktion der Allgäuer Zeitung ein Stresstest. Was wir tun, um unsere Leserinnen und Leser bestmöglich zu informieren.

Als die ersten Spender mit Desinfektionsmittel aufgestellt wurden in den Gängen des Allgäuer Zeitungsverlags, da war dieses Virus noch weit weg. Wir begrüßten uns mit Handschlag vor den Konferenzen. Wir gingen zusammen in die Mittagspause, essen im Betriebsrestaurant mit Kollegen aus anderen Abteilungen und externen Gästen.

Wer hustete, wurde schmunzelnd gefragt, ob er sich jetzt auch dieses Corona eingefangen habe – “dieses Corona” war vor allem ein Problem für China oder andere Länder. Schlimm natürlich für die Betroffenen. Aber wir Journalisten blickten mit professioneller Gelassenheit auf die Lage. Wie wir es immer gemacht haben.

Gut zwei Wochen ist das her, seitdem hat sich viel geändert. Die Spender mit den Hygienemitteln leeren sich inzwischen ziemlich schnell in den Gängen. Die Türklinken im Haus werden mehrmals täglich gründlich desinfiziert. Die Redaktionskonferenzen haben wir durch Absprachen am Telefon ersetzt. Ein Rädchen greift ins andere.

Corona-Ticker beherrschen die Nachrichtenseiten im Internet

Corona-Ticker beherrschen jetzt die Nachrichtenseiten im Internet, auch bei uns auf allgaeu.life (künftig allgäuer-zeitung.de). Und das Interesse unserer Leser an Informationen zur Epidemie ist enorm. Zehntausende Zugriffe verzeichnen wir pro Tag auf unserem Newsblog zur Corona-Situation im Allgäu. Auch die Zahl der Menschen, die uns bei Facebook folgen, steigt in den vergangenen Wochen deutlich an. 

Natürlich sind wir Redakteurinnen und Redakteure der Allgäuer Zeitung uns dieser Verantwortung bewusst. Und trotzdem erleben auch wir momentan eine Gratwanderung. Wir wollen nur verfizierte Fakten veröffentlichen. Aber das ist nicht einfach, wenn selbst Fachleute nicht genau wissen, woran sie eigentlich sind. Das neuartige Coronavirus ist eben neuartig, genau das ist das Problem, auch für uns professionelle Nachrichtenhändler. Umso genauer nehmen wir es damit zu schreiben, was wir wissen und was (noch) nicht. 

Schnelligkeit ist wichtig, Gründlichkeit noch wichtiger

Wir wollen in unseren Digitalkanälen zeitnah über neue Entwicklungen berichten. Doch dabei darf die Schnelligkeit niemals zu Lasten der Genauigkeiten gehen. Und: Wir möchten umfassend berichten, über gute Nachrichten in Sachen Coronavirus ebenso wie über die weniger guten. Panikmache wird uns dann bisweilen vorgeworfen. Wir müssen das hinnehmen, auch wenn es nicht stimmt.   

Wie kommen wir eigentlich zu den Informationen, die wir sammeln, auswerten, gewichten und hinterfragen, um sie dann in der Zeitung und im Internet zu veröffentlichen?

Da sind zum einen die offiziellen Quellen. Gesundheitsämter, Landratsämter, Städte, das in Gesundheitsfragen in Deutschland federführende Robert Koch-Institut (RKI), und das bayerische Landesamt für Gesundheit (LGL) sind für uns erste Anlaufstellen, wenn wir gesicherte Fakten zusammentragen. Diese Stellen veröffentlichen regelmäßig von sich aus neue Erkenntnisse, teilweise fragen wir diese auch gezielt ab. Dazu kommen die Nachrichtenagenturen, die wir jederzeit im Blick haben, und Experten, die wir bei Fachfragen direkt kontaktieren. 

Dazu kommen unsere gut 70 Kolleginnen und Kollegen in den Lokalredaktionen und in den verschiedenen Ressorts. Sie sind in den Dörfern und Städten im Allgäu und darüber hinaus bestens vernetzt. Sie fahren zu den Orten des Geschehens, um sich selbst ein Bild zu machen. Sie nutzen ihre Quellen – und sie hinterfragen, was sie sehen und was sie hören.

Viele Kollegen arbeiten jetzt im Homeoffice

Auch das ist ein schwieriges Geschäft. Oft stehen unsere Kollegen vor Gerüchten, die zu verifizieren sind. Spekulationen, Vorwürfe und Ängste wabern durch Twitter und Facebook. Wie trennen wir Wahren und Wichtiges von Unwahrem und Halbwahren, von Unnötigem und Unsinnigen? Für uns Journalisten ist das gelerntes Handwerk, natürlich. Dass dabei auch mal Fehler unterlaufen, bleibt nicht aus. Wir freuen uns, wenn wir auf sie hingewiesen werden und korrigieren, wo nötig, transparent. Wir wissen, dass das Vertrauen unserer Leserinnen und Leser unser wichtigstes Pfund ist, gerade in Zeiten wie diesen.  

Seit kurzem ist es leerer geworden in unseren Redaktionen. Wir haben hier in Kempten und in unseren Lokalredaktionen viele Kolleginnen und Kollegen ins Homeoffice geschickt, um die Ansteckungsgefahr zu minimieren. Wir haben zusätzliche Laptops angeschafft, um ihnen die mobile Arbeit zu erleichtern. Wir erstellen Notfallpläne, falls wir Redaktionen in Quarantäne schicken müssen. Wir haben unser Betriebsrestaurant in Kempten für externe Gäste geschlossen und bitten Menschen, die ein Anliegen an die Redaktionen haben, nicht mehr persönlich zu kommen, sondern uns anzurufen oder eine Mail zu senden.

Parallel zu den Pandemie-Planungen um uns herum machen wir weiter unseren Job als Redakteurinnen und Redakteure. Noch mehr: Wir in der Allgäuer Zeitung haben unsere  Berichterstattung in den vergangenen Tagen deutlich ausgeweitet. Vom frühen Morgen bis spät in die Nacht recherchieren und informieren wir über die Corona-Krise und ihre Folgen, um Sie auf dem Laufenden zu halten. Nachrichtlich, seriös und aktuell.

Das ist unser Anspruch. Und wird es auch in dieser Krise immer bleiben.  

Was wir in Augsburg in sechs Monaten Paid Content, Artikel-Score und Conversion-Management gelernt haben

Ja, Leser sind bereit, für guten Digitaljournalismus zu bezahlen. Was wir in sechs Monaten Paid Content, Artikel-Score und Conversion-Management gelernt haben Bild: Poikle/iStock

In der Medienbranche wird in den vergangenen Monaten sehr intensiv über Paid Content und seine Konsequenzen für die digitale Transformation von Redaktionen diskutiert. Kein Wunder: Dass reine Reichweitenvermarktung den Digitaljournalismus langfristig nicht finanzieren wird, ist inzwischen (fast) jedem klar geworden. Die ungeliebte Abhängigkeit von Facebook und Google bei diesem Geschäftsmodell tut ihr Übrigens dazu.

Viele Medienhäuser verabschieden sich also zunehmend von der reinen Klick-Jagd (woran auch der monatliche Meedia.de-IVW-Wir-sind-die-Besten-Vergleich nichts ändert) und arbeiten daran, loyale Nutzer für Digital-Abos zu gewinnen – und vor allem, sie dann auch dauerhaft an sich zu binden.

Dazu gehören auch wir bei der Augsburger Allgemeinen. Im Sommer 2018 haben wir das Metered Model in unseren Digitalangeboten (10 Artikel frei im Monat, dann Registrierungspflicht, dann 5 weitere Artikel frei) mit einem Freemium-Model ergänzt. Sprich: Wir bieten seitdem eine bestimmte Anzahl von Artikeln täglich kostenlos an, einige stellen wir aber hinter der Paywall als “Plus-Artikel” nur zahlenden Abonnenten zur Verfügung.

Verbunden haben wir das mit einem intensiven Transformationsprozess in der Redaktion:

  • Wir haben einen internen Artikelscore, basierend auf Webtrekk, entwickelt, um die “Leistung” unserer Plus-Artikel messen zu können. KPI sind die Lesedauer des Artikels, der Anteil loyaler Nutzer an den Lesern, die Reichweite in PI, der Anteil der Nutzer, die durch gute Aufbereitung des Artikels zu weiteren Inhalten unseres Portals geführt wurden (“Zweiter Klick“), sowie die Zahl der Leser, die zum Abschluss eines Abos bereit waren, um den Artikel lesen zu können.
  • Wir haben ein intensives Tracking und Reporting eingeführt, um jeder Redaktion und jedem Redakteur/jeder Redakteurin täglich alle Zahlen und Erkenntnisse transparent zukommen zu lassen.
  • Wir haben alle (Lokal-)Redaktionen geschult und begleiten sie seitdem nachhaltig mit Workshops und Support.
  • Wir haben Digitalbeauftragte in den Lokalredaktionen ernannt und geschult, die nun als Ansprechpartner für Innovationen, Technik, und Know How-Transfer fungieren.
  • Und wir haben einen erfahrenen Kollegen für das Thema Conversion-Management abgestellt – mit dem Ziel zu monitoren, zu optimieren, zu lernen, und zu berichten, mit welchen Artikeln wir bei loyalen Nutzern punkten und Abos generieren können.

Welche Erkenntnisse haben wir nun in sechs Monaten mit Paid Content, Freemium, Artikel-Score und Conversion-Management gewonnen?

1. Guter Lokaljournalismus konvertiert. Klingt platt, ist aber so. Die überwiegende Zahl der Digital-Abos schließen wir jeden Tag mit klassischen Geschichten unserer Lokalredaktionen ab. Welche Themen funktionieren? Stadtentwicklung, Handel, Gastronomie, ÖPNV, regionale Wirtschaft, Arbeitswelt insgesamt, lokale Aufreger. Dazu: Menschen, Menschen, Menschen – persönliche Geschichten und Schicksale sind Stoff, für den Leser bereit sind, zu bezahlen. Wenn sie gut gemacht sind, gut erzählt, gut bebildert, gut verkauft. Klingt wie Brot-und-Butter-Geschäft, ist es auch – aber funktioniert.

2. Mach’s einfach: 18 verschiedene Abo-Modelle, diverse Bundles? Eher nein. Und wenn der Kunde vor dem Kauf erst ein 68 Zeilen langes Formular mit persönlichen Daten ausfüllen soll, gleich zweimal nein. Jede – auch kleine – Vereinfachung und Entrümpelung des Bestellprozesses hat uns in den vergangenen Monaten geholfen, mehr Digital-Abos zu verkaufen. Am Ziel sind wir da allerdings noch lange nicht. Das Thema UX und Optimierung der Costumer Journey wird uns weiter beschäftigen.

Tipp aus der Praxis: Bezahlung per Paypal anbieten – das ist ein echter Treiber im Abo-Geschäft.

3. Nischenthemen nicht unterschätzen. Jede Redaktion, die schon einmal einen Readerscan oder eine Lesewert-Befragung gemacht hat, diskutiert schnell über die Abschaffung bestimmter Bereiche: Regionale Kultur, Vereinsnachrichten, oder Lokalsport sind klassische Kandidaten dafür. Denn diese Ressorts sind alles andere als Massenthemen. Unsere Erfahrung aus sechs Monaten Artikel-Score und Conversion-Management zeigt: Ja, Lokale Kultur und Lokalsport sprechen nur sehr spitze Zielgruppen an; aber wenn die Berichterstattung gut gemacht ist, sind diese Zielgruppen auch gerne bereit, ein Abo abzuschließen.

4. Digital-Abos generieren ist einfacher als Digital-Abos zu halten. Können vermutlich viele Häuser bestätigen, diese Erfahrung machen ja praktisch alle. Die Abbestellerquote bei Digitalabos ist einfach deutlich, deutlich höher als in Print. Umso wichtiger ist für uns der ständige Blick auf den Artikelscore geworden: Je mehr loyale Nutzer wir mit unseren Artikeln erreichen, umso größer ist die Chance, dass diese auch bei uns bleiben. Retension wird für uns auf absehbare Zeit die größte Herausforderung bleiben.

5. Nachdrehen lohnt. Auch das haben wir sehr schnell gelernt: Gib Artikeln eine zweite Chance, wenn sie nicht konvertieren. Oft reicht ein anderes Bild, ein besserer Teaser oder einfach eine Überschrift, über die man nochmal nachgedacht hat – schon läuft er. Gilt im Übrigen auch für SEO…

6. Gute Zeiten, schlechte Zeiten. Sonntagabend sind Leser eher bereit, ein Digital-Abo bei der Nachrichtenseite ihres Vertrauens abzuschließen als am Samstagmittag. Und auch sonst lohnt es sich genauer hinzusehen, wann der Aboverkauf auf der Seite läuft und wann nicht. Seit wir das wissen, steuern wir unsere Plus-Artikel gezielter aus – mit zunehmendem Erfolg.

7. Ohne Daten geht nichts. Aber ohne jemanden, der diese Daten interpretieren und für die Redaktion in Handlungsempfehlungen übersetzen kann, geht auch nichts. Wir haben unsere Daten-Analystin vor eineinhalb Jahren mitten in die Redaktion gesetzt. Ein Erfolgsmodell – auch wenn sich Redakteure und Spezialistin, zugegeben, erst einmal aneinander gewöhnen mussten. Aber seitdem profitierten alle voneinander.

8. Digital-Abonnenten sind deutlich jünger als Print-Abonnenten. Sicherlich die schönste Erkenntnis aus sechs Monaten intensivem Conversion-Management bei der Augsburger Allgemeinen. Mit gut gemachten Inhalten, professionellem Data-Management, gezielter Themen-Auswahl und -Optimierung, kurz: mit lokalem und regional relevantem Qualitätsjournalismus kann man jüngere Zielgruppen erreichen und für Abos gewinnen.

Insgesamt haben wir die Zahl der verkauften Digitalabos in den vergangenen Monaten deutlich gesteigert.

Deshalb werden wir jetzt in der Redaktion der Augsburger Allgemeinen konsequent den nächsten Schritt gehen. Aus dem einen Kollegen, der sich in den vergangenen Monaten dem Conversion Management gewidmet hat, wird ein interdisziplinäres Conversion-Team werden. Dieses besteht aus Spezialisten aus Redaktion, Lesermarkt, Verlag, Data und Produktentwicklung, und wird direkt am Newsdesk arbeiten. Gemeinsam mit der Redaktion wird dieses Team an einem Ziel arbeiten: Relevanten Qualitätsjournalismus nicht nur täglich auf allen Kanälen zu produzieren, sondern auch auf allen Kanälen zu verkaufen.

Dürfte die nächste Erfolgsstory werden.