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Was wir in Augsburg in sechs Monaten Paid Content, Artikel-Score und Conversion-Management gelernt haben

Ja, Leser sind bereit, für guten Digitaljournalismus zu bezahlen. Was wir in sechs Monaten Paid Content, Artikel-Score und Conversion-Management gelernt haben Bild: Poikle/iStock

In der Medienbranche wird in den vergangenen Monaten sehr intensiv über Paid Content und seine Konsequenzen für die digitale Transformation von Redaktionen diskutiert. Kein Wunder: Dass reine Reichweitenvermarktung den Digitaljournalismus langfristig nicht finanzieren wird, ist inzwischen (fast) jedem klar geworden. Die ungeliebte Abhängigkeit von Facebook und Google bei diesem Geschäftsmodell tut ihr Übrigens dazu.

Viele Medienhäuser verabschieden sich also zunehmend von der reinen Klick-Jagd (woran auch der monatliche Meedia.de-IVW-Wir-sind-die-Besten-Vergleich nichts ändert) und arbeiten daran, loyale Nutzer für Digital-Abos zu gewinnen – und vor allem, sie dann auch dauerhaft an sich zu binden.

Dazu gehören auch wir bei der Augsburger Allgemeinen. Im Sommer 2018 haben wir das Metered Model in unseren Digitalangeboten (10 Artikel frei im Monat, dann Registrierungspflicht, dann 5 weitere Artikel frei) mit einem Freemium-Model ergänzt. Sprich: Wir bieten seitdem eine bestimmte Anzahl von Artikeln täglich kostenlos an, einige stellen wir aber hinter der Paywall als “Plus-Artikel” nur zahlenden Abonnenten zur Verfügung.

Verbunden haben wir das mit einem intensiven Transformationsprozess in der Redaktion:

  • Wir haben einen internen Artikelscore, basierend auf Webtrekk, entwickelt, um die “Leistung” unserer Plus-Artikel messen zu können. KPI sind die Lesedauer des Artikels, der Anteil loyaler Nutzer an den Lesern, die Reichweite in PI, der Anteil der Nutzer, die durch gute Aufbereitung des Artikels zu weiteren Inhalten unseres Portals geführt wurden (“Zweiter Klick“), sowie die Zahl der Leser, die zum Abschluss eines Abos bereit waren, um den Artikel lesen zu können.
  • Wir haben ein intensives Tracking und Reporting eingeführt, um jeder Redaktion und jedem Redakteur/jeder Redakteurin täglich alle Zahlen und Erkenntnisse transparent zukommen zu lassen.
  • Wir haben alle (Lokal-)Redaktionen geschult und begleiten sie seitdem nachhaltig mit Workshops und Support.
  • Wir haben Digitalbeauftragte in den Lokalredaktionen ernannt und geschult, die nun als Ansprechpartner für Innovationen, Technik, und Know How-Transfer fungieren.
  • Und wir haben einen erfahrenen Kollegen für das Thema Conversion-Management abgestellt – mit dem Ziel zu monitoren, zu optimieren, zu lernen, und zu berichten, mit welchen Artikeln wir bei loyalen Nutzern punkten und Abos generieren können.

Welche Erkenntnisse haben wir nun in sechs Monaten mit Paid Content, Freemium, Artikel-Score und Conversion-Management gewonnen?

1. Guter Lokaljournalismus konvertiert. Klingt platt, ist aber so. Die überwiegende Zahl der Digital-Abos schließen wir jeden Tag mit klassischen Geschichten unserer Lokalredaktionen ab. Welche Themen funktionieren? Stadtentwicklung, Handel, Gastronomie, ÖPNV, regionale Wirtschaft, Arbeitswelt insgesamt, lokale Aufreger. Dazu: Menschen, Menschen, Menschen – persönliche Geschichten und Schicksale sind Stoff, für den Leser bereit sind, zu bezahlen. Wenn sie gut gemacht sind, gut erzählt, gut bebildert, gut verkauft. Klingt wie Brot-und-Butter-Geschäft, ist es auch – aber funktioniert.

2. Mach’s einfach: 18 verschiedene Abo-Modelle, diverse Bundles? Eher nein. Und wenn der Kunde vor dem Kauf erst ein 68 Zeilen langes Formular mit persönlichen Daten ausfüllen soll, gleich zweimal nein. Jede – auch kleine – Vereinfachung und Entrümpelung des Bestellprozesses hat uns in den vergangenen Monaten geholfen, mehr Digital-Abos zu verkaufen. Am Ziel sind wir da allerdings noch lange nicht. Das Thema UX und Optimierung der Costumer Journey wird uns weiter beschäftigen.

Tipp aus der Praxis: Bezahlung per Paypal anbieten – das ist ein echter Treiber im Abo-Geschäft.

3. Nischenthemen nicht unterschätzen. Jede Redaktion, die schon einmal einen Readerscan oder eine Lesewert-Befragung gemacht hat, diskutiert schnell über die Abschaffung bestimmter Bereiche: Regionale Kultur, Vereinsnachrichten, oder Lokalsport sind klassische Kandidaten dafür. Denn diese Ressorts sind alles andere als Massenthemen. Unsere Erfahrung aus sechs Monaten Artikel-Score und Conversion-Management zeigt: Ja, Lokale Kultur und Lokalsport sprechen nur sehr spitze Zielgruppen an; aber wenn die Berichterstattung gut gemacht ist, sind diese Zielgruppen auch gerne bereit, ein Abo abzuschließen.

4. Digital-Abos generieren ist einfacher als Digital-Abos zu halten. Können vermutlich viele Häuser bestätigen, diese Erfahrung machen ja praktisch alle. Die Abbestellerquote bei Digitalabos ist einfach deutlich, deutlich höher als in Print. Umso wichtiger ist für uns der ständige Blick auf den Artikelscore geworden: Je mehr loyale Nutzer wir mit unseren Artikeln erreichen, umso größer ist die Chance, dass diese auch bei uns bleiben. Retension wird für uns auf absehbare Zeit die größte Herausforderung bleiben.

5. Nachdrehen lohnt. Auch das haben wir sehr schnell gelernt: Gib Artikeln eine zweite Chance, wenn sie nicht konvertieren. Oft reicht ein anderes Bild, ein besserer Teaser oder einfach eine Überschrift, über die man nochmal nachgedacht hat – schon läuft er. Gilt im Übrigen auch für SEO…

6. Gute Zeiten, schlechte Zeiten. Sonntagabend sind Leser eher bereit, ein Digital-Abo bei der Nachrichtenseite ihres Vertrauens abzuschließen als am Samstagmittag. Und auch sonst lohnt es sich genauer hinzusehen, wann der Aboverkauf auf der Seite läuft und wann nicht. Seit wir das wissen, steuern wir unsere Plus-Artikel gezielter aus – mit zunehmendem Erfolg.

7. Ohne Daten geht nichts. Aber ohne jemanden, der diese Daten interpretieren und für die Redaktion in Handlungsempfehlungen übersetzen kann, geht auch nichts. Wir haben unsere Daten-Analystin vor eineinhalb Jahren mitten in die Redaktion gesetzt. Ein Erfolgsmodell – auch wenn sich Redakteure und Spezialistin, zugegeben, erst einmal aneinander gewöhnen mussten. Aber seitdem profitierten alle voneinander.

8. Digital-Abonnenten sind deutlich jünger als Print-Abonnenten. Sicherlich die schönste Erkenntnis aus sechs Monaten intensivem Conversion-Management bei der Augsburger Allgemeinen. Mit gut gemachten Inhalten, professionellem Data-Management, gezielter Themen-Auswahl und -Optimierung, kurz: mit lokalem und regional relevantem Qualitätsjournalismus kann man jüngere Zielgruppen erreichen und für Abos gewinnen.

Insgesamt haben wir die Zahl der verkauften Digitalabos in den vergangenen Monaten deutlich gesteigert.

Deshalb werden wir jetzt in der Redaktion der Augsburger Allgemeinen konsequent den nächsten Schritt gehen. Aus dem einen Kollegen, der sich in den vergangenen Monaten dem Conversion Management gewidmet hat, wird ein interdisziplinäres Conversion-Team werden. Dieses besteht aus Spezialisten aus Redaktion, Lesermarkt, Verlag, Data und Produktentwicklung, und wird direkt am Newsdesk arbeiten. Gemeinsam mit der Redaktion wird dieses Team an einem Ziel arbeiten: Relevanten Qualitätsjournalismus nicht nur täglich auf allen Kanälen zu produzieren, sondern auch auf allen Kanälen zu verkaufen.

Dürfte die nächste Erfolgsstory werden.